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B站转型带来的财务阵痛仍不可避免

时间:2020-05-07 14:20:21       来源: 第一财经日报

“奔涌吧,后浪!”

伴随国家一级演员何冰铿锵有力的演讲,一夜之间互联网圈被划分为“前浪”和“后浪”两大阵营。有人认为这是对年轻文化的包容、鼓励和尊重,而有些人则认为这很不“B站”,是有意让“后浪”迎合主流文化。

无论你是否认可前后浪之说,这部由B站推出的品牌形象宣传片,再次让B站成功破圈。截至发稿,《后浪》在B站的播放量已经达到1083.8万,有超过15万条弹幕和近4万条评论,稳居B站全站排行榜的榜首。在《后浪》刷屏的同时,当天B站美股盘前涨超4%,开盘后,B站股价一度涨近8%。

加大品牌宣传也好,扩充内容生态也罢,在用户增长策略下,B站的“破圈”效应持续。笔者认为“破圈”为B站带来了业务拓展和用户基数的高速增长,将B站从流量聚集地变为新营销阵地,为其摆脱亏损现状带来更多的可能性,但与此同时新挑战也已经开始显现。

从新年伊始的B站跨年晚会,到钉钉事件,再到五四青年节的《后浪》,B站为何总是能够打造出现象级的营销产品,并获得阿里、腾讯、索尼的加注,在笔者看来这得益于B站拥有年轻人、高增长、高活跃度、多元内容四大红利。

“除了B站,你不会在别的地方找到这么会接梗,这么会造梗的观众。”一位UP主曾如此评价B站。

作为年轻人最集中的泛兴趣社区,维系B站的并非二次元内容(事实上在B站上二次元相关内容也仅占20%左右),而是PUGC创作者生态和社区氛围,这种由创作者和用户连接所构成的内容生态,已经具备文化和价值观输出能力。例如在《后浪》播出之后,B站UP主围绕“浪”进行了各种各样的创作,这种自嘲、质疑和再解构、再创作的社区文化,在其他视频平台上并不多见。

相较于“爱优腾”,B站的用户黏性、用户付费率增长空间、DAU固定成本等都优于长视频,但在游戏业务绝对值增长呈下滑之势,不添加贴片广告的B站也面临变现压力。唯有探索更多门类的内容,渗透更多的垂直领域和用户群体,才能摆脱亏损现状,真正打开B站的商业化和用户付费空间。

在过去一年,二次元起家的B站,开始实施积极的用户增长、拉新策略和多元商业化试水,在“万物皆可B站”的口号下,B站的广告收入获得了逆势增长,并在内容生态上覆盖了时尚、体育、影视、综艺、纪录片等各种品类,日渐多元的业务板块和迅速涌入的消费群体,都成为B站破除游戏单一营收结构的基础。

不过“破圈”所带来的新挑战也不容小觑。一面是挑剔的Z世代年轻用户,一面是不断提速的商业化进程,作为老赛道中的新选手,在走向全民视频平台的过程中,B站如何平衡商业化和小众社区氛围,如何将积淀下来的用户价值转化成被大众用户接受的商业价值,同时不失去平台的独特性,依旧是一个老问题。

无论是《后浪》引发的两极化讨论,还是近期“花花与三猫CatLive”、“徐大sao”等知名UP主相继陷入争议,引发大范围质疑和攻击,大量新会员进入后,社区文化的融合隐忧已经显现。

除此之外,伴随B站的破壁,视频领域的竞争也越发激烈,有关创作者内容的争夺更是在平台之间打响,在这场与“爱优腾”、抖音、快手同台竞争的新战场上,B站的销售和营销支出也在拉升,在自制内容和版权内容持续投入的情况下,B站转型带来的财务阵痛仍不可避免。(邱智丽)